Geeft u correct uw prijzen weer? De ACM geeft vuistregels en voorbeelden.

Om ondernemers te stimuleren hun prijzen op een eerlijke manier te tonen, publiceerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) op 19 september 2025 haar 'Leidraad prijsweergave en –vergelijkingen' (de 'Leidraad'). 

Wet- en regelgeving prijsaanduiding

De Leidraad komt voort uit bestaande wet- en regelgeving die ziet op de wijze waarop ondernemers hun prijzen richting consumenten moeten communiceren. Het doel van de (Europese) wetgever is kortgezegd ervoor te zorgen dat ondernemers hun prijzen op zodanige wijze weergeven dat de consument in staat is de prijs die voor een product wordt gevraagd te beoordelen en te vergelijken. Meer in het bijzonder worden regels gesteld aan de wijze waarop ondernemers kortingsacties weergeven waarin een prijsvermindering wordt aangekondigd. Eerder publiceerden wij in dit kader al een aflevering van onze tweewekelijkse podcast Licht op Legal, waarin wij ingaan op de Europese Richtlijn inzake prijsaanduiding (98/6/EG), de daarop gemaakte wijzigingen in 2019 en de (toen nog op handen zijnde) implementatie daarvan in het Besluit prijsaanduiding producten (podcast Licht op Legal: Europese Richtlijn Modernisering Consumentenbescherming: Wat betekent dit voor de kortingsacties van retailers per 28 mei 2022?) 

Leidraad om misleidende prijsaanduidingen te voorkomen

De ACM stelt dat de wijze waarop ondernemers hun prijzen weergeven in sommige gevallen (nog steeds) misleidend is. Zo zou er soms gebruikgemaakt worden van kortingen ten opzichte van prijzen die nooit door de betreffende ondernemer in zijn onderneming zijn toegepast. Hierdoor zouden consumenten reële prijzen niet meer goed kunnen vergelijken en zouden zij uiteindelijk meer betalen. De Leidraad laat volgens de ACM zien hoe ondernemers prijzen en kortingen in beeld kunnen brengen zonder te misleiden. 

Om bedrijven te helpen zich aan de regels te houden, heeft de ACM de Leidraad opgesteld. De Leidraad geeft uitleg over de regels die gelden als een ondernemer prijzen vergelijkt (van-/voorprijzen) of kortingen toont. De belangrijkste basisregel in de woorden van de ACM: 

“dat een verkoper - indien hij of zij een korting geeft op een product - ervoor zorgt dat het een echte korting betreft.”

De ACM heeft 5 vuistregels opgesteld die ondernemers zouden moeten helpen om prijzen op een juiste manier te tonen: 

1. Geen doorhalingen van prijzen behalve de laagste prijs
2. Geen onechte prijsverlaging
3. Geen kunstmatig verhoogde prijzen
4. Duidelijke en opvallende informatie
5. Geen buitensporig lange kortingen.

Deze vuistregels worden nader uitgewerkt in de Leidraad onder meer aan de hand van goede en foute voorbeelden. Let op: dit geldt zowel voor fysieke winkels als online verkoop zoals in webshops of apps. 

Meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact op met een van onze specialisten.